CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
-Maximizar la información del cliente.
-Identificar nuevas oportunidades de negocio.
-Mejora del servicio al cliente.
-Procesos optimizados y personalizados.
-Mejora de ofertas y reducción de costes.
-Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
-Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
-Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:
Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
Estrategia:
Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas:
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
Procesos:
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología:
También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnología.
El Customer Relationship Management o administración de relación con los clientes, es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementación con una organización cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de una percepción positiva de la organización.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar
5 MOTORES DEL CRM:
MOTOR 1. INFORMACIÓN BASADA EN EL CLIENTE
“El conocimiento parcial del cliente puede ser peligroso”
MOTOR 2. SEGMENTACIÓN Y ANALISIS
Existen tres potentes herramientas de análisis de segmentos de clientes: OLAP (Online Analytical Processing), Estadística y Data Mining (Extracción de Datos)
Cada una de estas técnicas tiene fortalezas referentes a ciertos tipos de información sobre los clientes
MOTOR 3. LA PERSONALIZACIÓN
La nueva tecnología posibilita la personalización de la relación con el cliente.
CEP (Custumer Experience Personalization), es decir, que se deben personalizar también las experiencias el cliente.
Mercadeo de emociones.
MOTOR 4. COMUNICACIONES
La interacción continua con los clientes requiere medios de información 7x24.
El crecimiento de elementos de comunicación personal ha crecido cuatro veces en los últimos cuatro años.
La capacidad de comunicación dejó de depender de cables: Gíreles es la tendencia.
MMMC: Multi-media and Multi-Channel Capability.
Fácil acceso a mejores tecnologías.
Velocidad de transacciones.
Incremento del costo de cambio de los clientes: Lealtad.
MOTOR 5. TRANSACCIONES
Basado en la necesidad de generar transacciones confiables para mantener relaciones confiables con el cliente.
No descuidar los momentos de verdad.
Evitar excesos de información.
Mantener al cliente informado, pero no de manera genérica, sino con información directa de su asesor.
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